摘要：在信息流广告十分成熟的当下，不少广告主和代理商发现、在投放达到一定体量后，调整常见的优化维度，比如出价、定向等，带来的增量有限。只有「素材」是可以持续不断优化的突破点。从素材开始投放，到展现在用户前，再到发生转化，素材的质量直接影响着用户的...
在信息流广告十分成熟的当下，不少广告主和代理商发现、在投放达到一定体量后，调整常见的优化维度，比如出价、定向等，带来的增量有限。只有「素材」是可以持续不断优化的突破点。
从素材开始投放，到展现在用户前，再到发生转化，素材的质量直接影响着用户的行为。通过对素材进行优化，进而找到精准人群，是广告投放的大势所趋。如何提前了解平台策略导向、找准素材优化方向，打出“叫好又卖座”的创意组合拳，就显得尤为重要。
帮助广告主和代理商深入理解平台策略导向、明确优质素材与低质素材的区别、清晰掌握制作既跑量又优质的素材的关键点。
健康可持续的创意生态需达到广告主、平台与用户的三方平衡。这也就意味着，平台不仅要保障广告主的投放效果，还要注重C端用户的观看体验。因此，平台基于用户体验制定了一套“优质素材的价值观”，只有契合这套价值观的素材才有机会获得平台的激励与扶持。
在了解什么是“优质素材”之前，首先应注意哪些“低质素材”。这类素材容易引起用户反感，平台虽然不会完全限流，但会在投放中相对减少该素材展现，减少用户不良体验。常见的低质素材通常有以下两类共性：
容易引起用户反感的素材，如低俗、夸大宣传、引人不适、制作低质的素材；
用户负向反馈聚集的素材，如用户不感兴趣，或举报量大的素材。
一
优质素材5大特征缺一不可
让潜力素材释放增长力量
和低质素材相反，符合平台优质广告价值观的素材，不仅完播率较普通内容高出23%，负向反馈率较普通内容减少30%，而且能够获得平台的激励与扶持。这些能获得用户频频点赞、收藏、加购的“优质素材”通常具备以下5大特征：
一是真实，广告素材需真实表达，让消费者所见即所得。通过用户调研发现，在转化不佳的用户群体中，60％以上的用户认为“广告是否真实、是否存在夸大宣传”是影响其转化与复购的核心要素。
二是可信，广告素材中许诺的货品、价格、福利、优惠要一一兑现，避免“货不对板”的情况，才能积累更多“爆款种子”，沉淀消费者信赖，吸引更多回头客。
三是有用，素材内容要有较高信息价值。所谓“高信息价值”，是指素材可以为用户带来“信息增量”，比如针对商品的成分或者效用进行详细描述，为用户提供更多辅助决策的信息。
四是有趣，表达方式新颖友好，能够满足消费者多元喜好 。从用户感兴趣的话题切入，采取有趣味性的表达方式，相比于平铺直叙的“讲货”，有更多创意亮点的内容，更加能够抓住用户注意力，为后续转化铺路。
五是声画优良，细节决定成败，声音与画面上的小瑕疵有可能正是用户流失的原因。有些素材符合“有用、有趣“的标准，但完播率仍然较差，原因很有可能就是声音与画面上的小瑕疵，例如语速过快、声音突然放大、文字过密、声音画面不一致等。
二
掌握优质素材“实操法则”
带动用户“好感度up”
了解“优质素材”的5大特征后，如何将它们灵活应用到创意生产过程中呢？
这需要回归到效果广告吸引用户观看与购买的逻辑本身。素材从进入用户视线，到最终完成转化，需穿越3大阶段：吸引、理解、转化。不同阶段，用户关注重点、决策数据各有差异，“优质素材”特征呈现的侧重也有所不同。
吸引与理解阶段
吸引阶段，需要让用户注意到内容并产生兴趣；理解阶段，需要将内容信息传递给受众，使用户可以了解商品是什么、有什么卖点；以上两个阶段，“留住用户”很重要，因此3s完播、5s完播、完播率、评论率、点赞率等数据是关键。
在吸引与理解阶段能引起用户好感的优质素材，往往是集有趣性、有用性、画面效果优质等于一身的多面“优秀选手”。
“有用性”可以满足用户好奇心，为其提供更多的信息增量，或给用户带来积极的情感体验，从而打造出完播率较高的爆款素材。例如
某“自热盒饭”品牌的广告素材，采用当下热门“黑金鲍”烹饪过程模仿，吸引用户点击，在食材烹饪的等待间隙引出产品，实现从“看”到“买”的顺滑过渡。
某板栗商户利用“板栗怎么做好吃还容易剥壳”的话题吸引用户观看，让用户怀着“学习下厨房小知识”的兴趣点击视频。
以上两个例子的视频3秒完播率均大于60%，且单创意跑量大于1万，实现了小成本撬动大销量的理想投放效果。
“有趣性”则可以快引发用户兴趣，吸引用户停留观看，从而帮助素材起量。从用户心理角度来看，有趣性广告类型可分为乐于参与、寻求刺激、重温/怀旧、回归自然、喜欢美食等不同诉求。
例如某儿童玩具广告通过第一人称视角的拍摄手法，在视频过程中与用户对话沟通，逐步引出产品卖点，凸显价格优势，有效将用户带入情景，增加该视频的趣味性、吸引用户下单。
除此之外，素材也需要满足基本美学要求，清晰的声音、优质的画面都是用户持续观看的基础。
转化阶段
到了转化阶段，用户需要完成从“看内容”到“买东西”的一跃，转化率成为关键指标。
在历经吸引与理解阶段后还没有流失的用户，说明其对产品的兴趣已被调起，此时需要“临门一脚”提升转化。而在这个阶段用户对“真实可信”的要求更高，因此一定要避免触碰夸大宣传等低质问题，减少素材低质的影响，同时也要注意关键信息的表述是否完整，突出核心卖点。
素材的质量直接影响着用户的后续行为，找准素材优化方向，通过优质素材进而找到匹配的目标用户，是广告投放的发展方向。
