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找准素材优化方向,做出既跑量又优质的素材

2023-02-03 12:28:28 2596

摘要:在信息流广告十分成熟的当下,不少广告主和代理商发现、在投放达到一定体量后,调整常见的优化维度,比如出价、定向等,带来的增量有限。只有「素材」是可以持续不断优化的突破点。从素材开始投放,到展现在用户前,再到发生转化,素材的质量直接影响着用户的...

在信息流广告十分成熟的当下,不少广告主和代理商发现、在投放达到一定体量后,调整常见的优化维度,比如出价、定向等,带来的增量有限。只有「素材」是可以持续不断优化的突破点

从素材开始投放,到展现在用户前,再到发生转化,素材的质量直接影响着用户的行为。通过对素材进行优化,进而找到精准人群,是广告投放的大势所趋。如何提前了解平台策略导向、找准素材优化方向,打出“叫好又卖座”的创意组合拳,就显得尤为重要。

帮助广告主和代理商深入理解平台策略导向、明确优质素材与低质素材的区别、清晰掌握制作既跑量又优质的素材的关键点。

健康可持续的创意生态需达到广告主、平台与用户的三方平衡。这也就意味着,平台不仅要保障广告主的投放效果,还要注重C端用户的观看体验。因此,平台基于用户体验制定了一套“优质素材的价值观”,只有契合这套价值观的素材才有机会获得平台的激励与扶持。

在了解什么是“优质素材”之前,首先应注意哪些“低质素材”。这类素材容易引起用户反感,平台虽然不会完全限流,但会在投放中相对减少该素材展现,减少用户不良体验。常见的低质素材通常有以下两类共性:

    容易引起用户反感的素材,如低俗、夸大宣传、引人不适、制作低质的素材;

    用户负向反馈聚集的素材,如用户不感兴趣,或举报量大的素材。

优质素材5大特征缺一不可

让潜力素材释放增长力量

和低质素材相反,符合平台优质广告价值观的素材,不仅完播率较普通内容高出23%,负向反馈率较普通内容减少30%,而且能够获得平台的激励与扶持。这些能获得用户频频点赞、收藏、加购的“优质素材”通常具备以下5大特征:

一是真实,广告素材需真实表达,让消费者所见即所得。通过用户调研发现,在转化不佳的用户群体中,60%以上的用户认为“广告是否真实、是否存在夸大宣传”是影响其转化与复购的核心要素。

二是可信,广告素材中许诺的货品、价格、福利、优惠要一一兑现,避免“货不对板”的情况,才能积累更多“爆款种子”,沉淀消费者信赖,吸引更多回头客。

三是有用,素材内容要有较高信息价值。所谓“高信息价值”,是指素材可以为用户带来“信息增量”,比如针对商品的成分或者效用进行详细描述,为用户提供更多辅助决策的信息。

四是有趣,表达方式新颖友好,能够满足消费者多元喜好 。从用户感兴趣的话题切入,采取有趣味性的表达方式,相比于平铺直叙的“讲货”,有更多创意亮点的内容,更加能够抓住用户注意力,为后续转化铺路。

五是声画优良,细节决定成败,声音与画面上的小瑕疵有可能正是用户流失的原因。有些素材符合“有用、有趣“的标准,但完播率仍然较差,原因很有可能就是声音与画面上的小瑕疵,例如语速过快、声音突然放大、文字过密、声音画面不一致等。

掌握优质素材“实操法则”

带动用户“好感度up”

了解“优质素材”的5大特征后,如何将它们灵活应用到创意生产过程中呢?

这需要回归到效果广告吸引用户观看与购买的逻辑本身。素材从进入用户视线,到最终完成转化,需穿越3大阶段:吸引、理解、转化。不同阶段,用户关注重点、决策数据各有差异,“优质素材”特征呈现的侧重也有所不同。

吸引与理解阶段

吸引阶段,需要让用户注意到内容并产生兴趣;理解阶段,需要将内容信息传递给受众,使用户可以了解商品是什么、有什么卖点;以上两个阶段,“留住用户”很重要,因此3s完播、5s完播、完播率、评论率、点赞率等数据是关键。

在吸引与理解阶段能引起用户好感的优质素材,往往是集有趣性、有用性、画面效果优质等于一身的多面“优秀选手”。

“有用性”可以满足用户好奇心,为其提供更多的信息增量,或给用户带来积极的情感体验,从而打造出完播率较高的爆款素材。例如

    某“自热盒饭”品牌的广告素材,采用当下热门“黑金鲍”烹饪过程模仿,吸引用户点击,在食材烹饪的等待间隙引出产品,实现从“看”到“买”的顺滑过渡。

    某板栗商户利用“板栗怎么做好吃还容易剥壳”的话题吸引用户观看,让用户怀着“学习下厨房小知识”的兴趣点击视频。

以上两个例子的视频3秒完播率均大于60%,且单创意跑量大于1万,实现了小成本撬动大销量的理想投放效果。

“有趣性”则可以快引发用户兴趣,吸引用户停留观看,从而帮助素材起量。从用户心理角度来看,有趣性广告类型可分为乐于参与、寻求刺激、重温/怀旧、回归自然、喜欢美食等不同诉求。

例如某儿童玩具广告通过第一人称视角的拍摄手法,在视频过程中与用户对话沟通,逐步引出产品卖点,凸显价格优势,有效将用户带入情景,增加该视频的趣味性、吸引用户下单。

除此之外,素材也需要满足基本美学要求,清晰的声音、优质的画面都是用户持续观看的基础。

转化阶段

到了转化阶段,用户需要完成从“看内容”到“买东西”的一跃,转化率成为关键指标。

在历经吸引与理解阶段后还没有流失的用户,说明其对产品的兴趣已被调起,此时需要“临门一脚”提升转化。而在这个阶段用户对“真实可信”的要求更高,因此一定要避免触碰夸大宣传等低质问题,减少素材低质的影响,同时也要注意关键信息的表述是否完整,突出核心卖点。

素材的质量直接影响着用户的后续行为,找准素材优化方向,通过优质素材进而找到匹配的目标用户,是广告投放的发展方向。

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